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茶叶消费年轻化:靠产品拉动消费者与品牌强劲关系

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2019年淘宝《春茶消费数据》显示,3月的春茶消费者中有54%是85、90后;从百度2020年11月搜索数据来看,年轻人成为了“找茶”的主要群体,20岁-39岁之间的年龄占比相对较高;12月3日CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,近七成为90后与95后……

来源/百度指数

当下,行业转型升级加速,茶叶消费呈年轻化趋势愈加明显,对应的,品牌在拉动与消费者强劲关系上,更加注重“品牌互动”与“品牌创新”。而品牌互动与品牌创新需要围绕一个基点展开,这个基点正是产品。

一、产品是品牌实力的映射

品牌无法脱离产品而活。品牌的发展历程、认证资质、供应链实力、生产技术水平乃至估值都是无形的东西,需通过有形的产品体现出来,即品牌的价值,最终要体现在产品上。

疫情之下加速了茶叶品牌的分化。有品牌与无品牌,大品牌与小品牌之间的竞争差距进一步扩大,甚至酷烈。

茶企们纷纷加码线上直播等赛道,期望通过打造新赛道里的超级单品(爆品),促进用户回流甚至破圈吸引更多新用户。该出发点是不错的,但一味地想通过打造某款“单品”来引爆市场,却缺乏前期品牌资质、供应链、生产工艺技术等的实力积累,或者没有将品牌真正的实力融合进去,只图个表面好看新鲜,一次爆红赚足了吆喝,紧接着呢,没落?反噬?更多是昙花一现。

图/截图自《让子弹飞》

产品光有颜值、流量没有意义,产品背后的实力才是王道。

以新茶饮品牌为例,近年崛起的喜茶、奈雪的茶等,在创新方面走在了行业前列。每一次研发出来的新品,无论颜值还是滋味都非常受消费者欢迎。另外,其单品更新迭代非常快,初期通过一款单品打入市场后,不断创新,持续打造新的爆款。之所以能够持续打造爆款,源头正是品牌实力。据悉,喜茶在贵州建立了自有有机茶园,奈雪的茶也建立了专属有机茶园、花园,还反复打磨制茶工艺。

前端拥有铁打的供应链系统,是新茶饮品牌打造流水爆款的底气。

近来勐昌号上市新品——“小方”砖,包装设计新颖活泼,茶品形如巧克力轻巧,消费便捷,是一款创新型茶品,令人爱不释手。

图/勐昌号

实际上,小方能够俘获消费者们的芳心,更在于产品的背后——品牌“勐昌号”的雄厚实力:拥有17年的行业沉淀基础,在云南西双版纳各个核心产区的名山名寨如布朗山的老班章和老曼峨、勐宋山那卡、南糯山半坡老寨,易武的麻黑村、高山村、落水洞村、刮风寨、丁家寨、张家湾寨等名山名寨建立了古茶原料合作基地,并拥有独立的专业化仓储体系。形成了集源头资源、加工生产、专业仓储、创新科研与现代化营销于一体的综合型完整产业链,在打造一款现象级产品上,更具说服力。

在原叶袋泡茶领域更是如此。曾几何时,袋泡茶是“廉价粗制”的代名词,原料是否用的茶叶边角料?杂牌与否?都是问题。虽然满足了轻便快捷需求,但品质不敢苟同。随着茶叶消费意识成熟,消费者更青睐于品牌化、高质量的袋泡茶。

今年双十一,六大茶山新推出“造梦师”袋泡茶系列产品,正是基于品牌多年来累积的近三万亩古茶庄园、有机茶园资源以及标准化、体系化的加工工序优势,造就了茶品上好品质,在产品设计上,又融入年轻人喜爱的漫画和清新色系元素,令消费者能够放心、安全、健康饮用的同时,还能心生欢喜,进一步提供了情绪价值。

图/六大茶山

还有吉普号今年的袋泡乌龙茶+系列,基于云南高黎贡山2500米海拔的的森林有机茶园优质原料,造就了茶品特有的醇厚鲜爽,冷泡热泡皆可,加上包装风格清新活泼,茶包冲泡非常方便,非常适合年轻上班一族,深受欢迎。

图/吉普号

以“品牌+品类1、品类2、……”的逻辑研发爆品,才是令消费者真正折服的爆品。

二、产品是品牌互动与创新的基点

品牌完成前端实力体系搭建,要进一步拉动与消费者的强劲关系,离不开品牌互动与品牌创新。

诚然,一支颇有创意的“品牌宣传片广告”、一两名调性契合的顶流明星代言,能够充分展示品牌的形象,显示出品牌的独特性和创新性,往往也能够引发消费互动,让消费者自然而然地在社交圈中转发、评论……但远不如产品来得直接。

图/中茶
图/大益

今年,中茶号级·红标、大益80庆典特别版7542一度引爆了市场,便是证明。品牌历史积淀、品牌内涵、品牌的创新升级等意义皆融合在了产品中,产品一经面世,不言而喻。之后市场也开始有了源源不断的话题,实现了品牌互动。

即,品牌互动与品牌创新,最终还是要围绕产品进行。消费者往往更容易从产品的风格、产品的升级、品类的变化、产品的品质以及口感等方面直观地感受到品牌的价值,打通信任路径,最终实现购买行为。

三、产品是品牌与消费者建立关系重要纽带

如今,想要靠一款产品的内容展示来打通消费者信任路径,仅从功能、效果来描述,已经成为了过去式。

在遍地是流量的互联网世界里,如果品牌没有与消费者形成强劲关系,无法占领消费者心智,即便商家有很多流量渠道,但成交比例依然不理想。

要说当下哪种营销方式最容易占领消费者心智,直播是其中之一。随着互联网科技的快速发展,“人”“货”“场”之间的距离前所未有地缩短,而线上直播,无疑重构了人货场的关系,引发了新一代场景革命。

类似的逻辑,如喜茶、奈雪的茶、CHALI茶里等,尽管渠道并不局限于直播,但也是通过对自身产品和消费场景的革新,重构人货场关系,促进用户互动,实现价值增长。

所以,要设计一款利于打通消费者信任路径的产品(货),需要将消费者(人),以及消费场景(场)结合在一起。

产品即展示。产品的内容展示包括包装设计、文案、外形、内质以及文化内涵等,而成功的产品在于它所有的内容展示是以能够更好地融合在“人”与“场”中为前提,而非毫无逻辑的元素堆砌,更不是在面对消费者时,产品“无话可说”。

以勐昌号“小方”为例,该产品的内容展示相当丰富。

包装视觉元素——向消费者讲述了“我从哪里来”,“我那里有美丽的茶山、孔雀、大象和竹楼”,“我来自一个茶庄园”……让用户知晓品牌形象、供应链实力,建立初步信任。

形态——便捷、简易的mini方砖,契合当下年轻消费者简易快捷消费需求以及工作、学习、旅行等饮用场景。

口感——小方是一款典型的糯香熟茶,具有明显记忆特征的口感风格,对于广大消费者尤其是小白用户适口度非常不错,契合了普通消费者口感需求和偏好。

图/勐昌号

当“小方”出现在一些新兴消费场景如直播间或者新零售茶空间时,人货场之间很容易发生化学效应。在此氛围下,有人拿起一盒小方,能够很轻松地从表及里讲述小方的设计理念、产品形态、适用场景等。茶品所见、所听、所饮即所得,更容易成为吸引目标消费者关注、驻足、分享甚至推荐的理由,扩大传播效应。

根据联商网数据,中国茶饮市场总规模在2019年突破4000亿元,是另一个明星赛道咖啡市场的两倍。伴随着新兴茶饮兴起,原叶茶与新茶饮的边界逐渐被打破,越来越趋于融合互补模式。这意味着在增量市场上,中国茶饮市场仍大有可为。

以“品牌+品类”为逻辑,以发挥“人货场效应”为目标,形成简单直接的消费者信任路径。从用户知晓产品、价值观共情、角色代入到信任建立、产生互动、分享与传播的递进关系中,试图与消费者建立起关系,是茶行业逐渐市场化、茶叶消费趋于年轻化态势下,打造一款茶爆品乃至拉动茶品牌与消费者强劲关系的新方向。

产品,是品牌与消费者建立关系的重要纽带。产品,不止于产品。

本文作者:臧墨墨

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