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年度干货!10个关于茶业电商发展的深刻解读

2020年12月24日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美食 X 天猫茶馆发布了 《2020天猫茶行业消费趋势报告》,基于2020年度天猫的茶产品销售数据对茶业电商的现状进行总结。

以下是从报告中总结出的10个年度茶业电商发展的洞察,希望为所有茶行业从业者提供一定的思考和启发。

01
茶叶市场线上销售渠道发力明显,
2年间增幅超过20%。

随着整体茶叶市场的发展,线上渠道的消费规模逐年快速提升。

对消费驱动因素进行拆解可以发现,影响线上规模的几大因素:购买人数、人均年消费额、人均年消费次数均呈上升趋势。


2018-2020两年间,天猫平台茶品类消费规模趋势及增幅超过20%。

很多传统茶品牌的线上店铺存在以下两种情况:1. 成为线下标价的工具,没有进行实际的运营;2. 从产品和运营策略上来看,与线下渠道完全割裂,从而造成运营成本的极大浪费。

在消费者的消费习惯已经形成趋势的当下,茶品牌需要用更全面的视野来对渠道和产品进行布局,才能保证不在过程中被迅速淘汰。

02
国内国际品牌齐推进,
立顿消费量位居第一。

过去的两年,诸多海外知名茶品牌入驻天猫,其消费订单量的增速远超整体茶行业。英国、荷兰、中国香港位列进口茶品牌来源地的前三甲,其中立顿的消费件数位居第一。

立顿作为茶包的推广者,让喝茶便捷化、个性化,倡导想怎么喝就怎么喝,加奶、加糖、加柠檬,冲泡或煮茶都可以。过去二十年间,立顿已成为中国都市白领市场的热门饮品。

近年来,立顿的袋泡茶产品线根据中国市场进行了升级和定制化产品线打造,推出了冲泡奶茶和散装茶叶,甚至在今年上半年上线新品人参枸杞乌龙茶,切入养生代用茶品类。

同时,今年可以惊喜地看到在袋泡茶的领域,诸如茶里、Chabiubiu等本土品牌也正在强势崛起。

传统茶品牌中的大益、八马、正山堂、小罐茶也陆续推出更加年轻的产品线或子品牌。线下茶饮品牌:喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷在今年上线天猫旗舰店,并推出袋泡茶产品。

不同赛道的茶企都在动作。新茶饮和中式茶,正在走向交汇的路口。

03
代用茶消费规模占首位,
原叶茶中白茶品类增速迅猛。

从细分茶品类来看,以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据天猫茶产品消费规模首位;原叶茶中,白茶的消费热度在过去一年提升迅猛;白牡丹、信阳毛尖、寿眉成为今年新上榜的三个品类。

从消费数据可以看出代用茶市场出现“消费升级”的趋势。随着国际品牌、新茶饮品牌和传统茶企在这一市场的不断入局,代用茶市场也会呈现出多元化的分布特点。

白茶品类在2020年度的线上增长表现亮眼,150-500元区间的消费占比和增速迅猛,总体贡献接近50%的市场份额。其中300-500元价格段的消费规模占据首位,并且保持超过100%的增速提升。

04
女性成新客增长源动力,
95后消费者强势崛起。

与线下不同,女性的线上茶产品消费趋势明显,并且逐年提升。饮茶消费愈加年轻化,95后消费增速明显提升。从地域上来看,一二线高消费力人群依然是购买的主力 。

在新客的数据中,女性新客占据近60%的市场份额;同时老客留存复购比重进一步提升,饮茶习惯逐渐成为日常。

95后人群对饮茶也表现出巨大的热情,在2020年的新客占比中增长明显。

从地域上来看,1-2线城市茶产品复购占据主导,下沉市场成为新客的主要来源。

小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表现出了对女性年轻市场的极大信心。在热剧《三十而已》走红后,小罐茶第一时间签约其中顾家的扮演者童谣为产品线代言人成为今年茶行业为数不多的整合营销案例。

05
茶品类多元化发展,
各自吸引细分消费人群。

在过去的三年间,茶品类的产品数经历了爆炸式增长,无论是从产品形态、风味还是包装、定位都经历了多元化发展。

从散装原叶茶到各式调饮,产品形态层出不穷,组合代用茶、组合型花果茶为代表的新包装形式、新口感、新养生化的产品成功出圈,分别吸引不同人群的消费者。

2020年正山堂推出了更加年轻化的产品——正山小种红茶冻干茶粉,满足更多消费群体的需求。

其中,资深中产/都市银发/小镇中老年是原叶的主要消费群体。Z世代、都市白领和精致妈妈更容易消费茶棒、茶粉等新型茶产品。

06
原叶茶拼配产品热销,
解锁味蕾多元碰撞“新密码”。

年轻群体在茶产品的消费上倾向于追求多元化的风味组合,白茶成为了拼配茶产品的新玩家,消费热度增长迅猛;桃香乌龙毫无悬念地成为最受消费者喜爱的风味;此外,各种香气丰富、滋味浓醇的乌龙茶也成为拼配茶底的热门选择。

可以发现,近年来的风味茶产品对于茶底原料的重视程度逐渐上升。袋泡茶也从传统的CTC原料的1.0时代逐渐进入强调“原叶”品质和风味并重的2.0时代。

07
冷泡茶引领品饮新风尚,
点燃年轻消费者的选购热情。

从2020年的天猫消费数据来看,冷泡茶经历了爆发式的增长,其全年的消费规模增速对比整体茶品类提升了近10倍。

茶,不一定只能热饮。冷泡茶便携易泡、久泡不涩、口味清甜等特征使之在90后和95后消费群体中大受欢迎。

吉普号2020年的新品冷泡小乌龙系列在夏季一经推出就广受欢迎。

除了单一的冷泡方式外,苏打水/朗姆酒等元素加入茶中,跨界融合带来味蕾新体验;茶与咖啡的交织成为消费新热点,两年订单量提升近4倍,其中茉莉花茶底深受追捧。

08
新中式茶融入生活各式场景,
饮茶成为日常消费习惯。

喝茶等于复杂的流程和仪式这一刻板印象被新中式茶打破。年轻人将饮茶融入各式场景,并使之成为一种生活习惯。

传统茶品牌在构建消费场景时常常会陷入固有的范式,以茶道礼仪、商务礼赠作为主打场景。然而在线上产品营销时不妨尝试将产品与新的消费需求结合,或者为特定场景开发产品解决方案,可以极大地提升营销效率。

09
养生功效茶消费额逐年上升,
健康养生成为消费者重要关注点。

超过80% 的消费者认为,健康和保健将成为未来茶产品发展的首要驱动因素,同时,线上养生功效类茶消费件数逐年持续上升。

养生代用茶中,红豆薏米芡实茶占据消费规模首位;菊花决明子茶消费热度提升明显。其中,雷允上的菊花决明子茶以“老字号+国潮风”的组合迅速成为爆品。

10
产品升级打造呈精致化趋势,
新的消费符号正在被创造。

产品的升级打造不仅仅是包装,而是针对特定人群、场景和品牌策略而定制的整体解决方案。

整体茶包装类型逐渐向独立小包转型,其中80后、90后和95后对独立小包装茶展现出较高的消费偏好度。

一周茶、周期茶、每日茶等生活主题场景茶涨势喜人,精致妈妈、新锐白领及95后消费者展现出极大的消费偏好,未来值得关注。

另外,近三年茶品类跨界联名发展迅速。IP加持助力,影视、卡通类联名款更深受95后年轻群体追捧,80后人群对博物馆、美术院等联名款商品展现出极大的购买偏好。

2020年,中茶联合故宫博物馆推出四个系列的中茶故宫茶,此为系列之一——小主私藏系列。

日益丰富的产品种类,精致化和专业化的产品包装,茶品类的不断创新发展推动了茶行业的消费升级,新的消费符号正在被创造。

注:内容来源茶也产业加速器,作者茶也启示录,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

评论 / 3

我哩迈迈迈....
#152231

学习了 有意思

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扬起你的笑脸
#151654

学习学习

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茶语不言
#150419

干货!

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