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父母(家庭环境)对孩子(消费者)饮茶行为的会有影响吗?

茶是中国的国饮,全国约有5亿人的饮茶群体,但与此同时仍然有多达60%以上的消费者没有饮茶习惯。中国是世界上茶叶消费者最多和消费量最大的国家,当前我国茶叶消费约有81.5%发生在家中。

首先,家庭成员作为参照群体,其饮茶行为会影响到其他家庭成员,即不同家庭成员之间的饮茶行为可能会具有相关性。其次,家庭是饮茶者获取信息的重要渠道。第三,家庭也是茶叶消费的主要场所,中国农业科学院茶叶研究所国家茶产业技术体系对全国8000个样本的调查数据显示,消费者中81.5%的饮茶行为发生在家中。

由此可见,家庭不仅是茶叶消费的主要场所,家庭成员间的行为还具有高度的可参照性和关联性。那么在饮茶上,某个家庭成员是否会因为家庭中其他成员的饮茶行为而改变自己的饮茶行为(当然家庭中的其他成员可能也会如此)、家庭规模这一反映家庭人口数量多少的指标是否能充分反映不同家庭的饮茶环境以及不同的饮茶环境是否会对某一家庭成员的饮茶行为产生影响,就收集到的现有文献来看较少涉及到这一领域。

然而,分析家庭饮茶环境与家庭成员饮茶行为的相关性,以及不同家庭成员之间饮茶的相互影响,这在中国茶叶消费主要发生在家庭这一大背景下十分重要。基于此,本文研究者侯大为等尝试使用CNHS数据,通过获取不同家庭成员饮茶行为数据,对家庭环境与消费者饮茶行为的相关性展开分析。

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数据来源

使用的数据来自北卡罗来纳大学和中国疾病中心联合进行的国际合作项目“中国健康和营养调查(CHNS)”,该调查涉及中国15个省份7200户3万个样本,样本代表性较强。本文最后研究对象主要界定为16岁以上消费者。在删除掉缺失和不完整数据后,最终得到10231个有效样本,其基本情况如表1。

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研究结果

(1)与消费者饮茶行为相关的不仅包括收入、年龄、受教育程度和家庭规模等人口特征变量,还包括家庭饮茶环境,饮茶的社交属性使得其在家庭成员中具有一定的传导作用,饮茶会在不同家庭成员间传导,进而影响和重塑不同家庭成员的饮茶行为;

(2)家庭人口规模与消费者饮茶行为具有高度的正相关(家庭规模每增加一人,在其他不变的基础上,样本对象饮茶量会增加0.08-0.11杯),家庭人口规模越大,消费者不仅更有可能饮茶,其饮茶量也会更多;

(3)在加入测度家庭饮茶环境的家庭饮茶氛围和家庭成员饮茶量两个指标后,家庭饮茶氛围和家庭成员饮茶量与消费者饮茶行为同样具有正相关,其相关程度均较家庭人口规模更大。

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结果反应的问题

在中国茶产业产销逐渐失衡的大背景下,从终端来扩大茶叶消费群体和增加个体茶叶消费量成为中国茶产业关注的重点。从现有的市场措施来看,已有的市场开发大多针对茶叶消费的细分市场,如女性办公人员、商务人士、年轻大学生群体等,其隐含的逻辑仍然停留在茶叶消费是个体行为。

本文的研究结论则对于拓展茶叶消费又提供了一种新的思路,即通过饮茶行为的家庭传导机制,以家庭为营销对象展开针对性的市场开拓。通过将其他商品营销中存在的诸如分享装、家庭装与茶叶营销中的多泡装结合起来,通过结合不同茶类的特性开发多茶类的组合包装,通过导入家庭文化开发团圆茶与和睦茶等,引导茶叶消费由个体行为转变为家庭行为,这对于茶为国饮的中国来说,无论是行业层面、产业层面抑或是文化层面,都具有十分重要的意义和价值。

主要参考(来源)文献:

侯大为,叶国盛,丁丽萍,袁婷,谢向英,朱俊峰,管曦.家庭环境对消费者饮茶行为的影响研究[J].茶叶通讯,2020,47(2):321-327.

来源:茶科学,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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我哩迈迈迈....
#152198

看不太懂的文

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