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@茶,互联网的声音——电商未来发展

作者:藩篱 阿里巴巴集团天猫茶叶类目总监

(根据录音内容整理)

阿里和天猫食品行业概况

阿里巴巴的业务包括三个板块,以淘宝网、天猫为代表的核心电商;大文娱板块,包括优酷、土豆、新浪微博等;第三块是关于本地服务,飞猪、口碑、盒马板块等。整体依托支付宝等支付与金融平台,菜鸟网络这一物流平台和阿里妈妈这个营销平台。

在阿里的大体系里,整个线上可以依托阿里的大体系运营。在这个体系里可以有一些卖场型的店铺(旗舰店),它在线下可能会有超过百家的专卖店;天猫超市是主营的超市业务;第三大大块是授权经销商的业务——授权专卖店。其中,店铺是载体,围绕它有多种的运营方式,包括:营销、内容板块、直播等。抖音、新浪微博、微信等做为强大的流量体,可以服务于以上提及的内容。

对于食品领域,天猫的营销场合丰富,可提供的支持力度较大。生意增长包括整合营销和品类营销两个板块,其中品类营销和茶行业适配度较高。茶行业虽然品类概念较强,但经过几年的培育,品牌的概念已经逐步深入。

以消费者为核心的人群运营

上线的商家和企业的电商团队更加关注GMA(成交总额,Gross Merchandise Volume)。传统的定义,GMV来自于流量、转化率和客单价。其中,客单价多是根据品牌的自身定价;转化率来自浏览过程中形成的消费点;更大的版块是流量,在近五年一直在发生变化,商家希望从平台获得免费流量,而平台希望商家提供优质的新品和活动资源,和平台一同打造大的营销事件。以消费者为核心,线上品牌成交有了新定义,即:GMV=消费者资产数量*消费者递进率*人均GMV。内容营销对于增加消费者资产数量、强化消费者递进率以及提升人均GMV都有明显的作用,因此内容营销能够有效带动品牌销售,拉动GMV。

这其中,消费者从认知到兴趣再到购买最后到忠诚的细分是线上区别与线下的一个重要的管理体系,线上会有十几种的方式触达消费者。消费者资产管理对于品牌运营有很大的帮助,可以有效以省成本效率和营销的准确度。

就茶叶板块而言,以阿里今年年初到11月14号的数据(包含双11)为例,线上生意份额中最大的板块属于代用茶、其次是普洱,之后是红茶、乌龙茶。线上人群份额中,代用茶占比更高,相对应的这部分的客单价会偏低。而消费者年前包份额(为品类整体支付)中白茶和普洱茶份额较高,这两类的客单价和货单价都更高。

因此线上的人群分为8大策略人群,并可以归纳为三大类:

这其中新客对于GMV的提升有跟大的作用。

其中可以看到,Z世代(95后)对于花草茶、茶粉、茶精、茶膏更有兴趣,这帮助很多新式茶饮在短期内成长为大品牌,这需要企业在产品研发中迎合年轻人做一些产品包装、包括技术方面的改变,之后更加重要的选择合适的渠道触达消费者;包括白领群体在内的中坚力量和不同层级市场的银发消费者更加偏好传统的泡饮茶。

传统品牌的布局过程中要重视购买力细分中形成空白品类:茶叶产品有没有可以创新的产品形态?这个过程中可以关注头部品牌把握的商机。Z世代更加倾向审美的选择,包括现在比较流行的日系和仪式感。在流量端同样蕴含很多的商机,现在消费者关注的渠道中形成新兴流量的来源。

打造炸裂的货品声量

小黑盒是天猫关注新品上新和发布的品牌,新品牌也是天猫未来打造的重点方向,目前已经发布了超过1亿的品牌。2020年,小黑盒渠道为大益推介产品:沧海,这是连续多年的合作。今年,此单品的销售超过1亿,选用了抽签形式销售,204万消费者预约购买3500份产品,单一单品为品牌带来了30万会员的增量,形成较好的品牌流量池。

调研显示,普洱茶和白茶的优势在于更高阶的消费——收藏鉴赏,很多消费者希望投资有溢价的产品。

5G时代下的直播

过去两年,直播快速兴起,预计会在未来三年达到5千亿的体量。

截至2020年9月,淘宝直播村播培养了超过9万的新农人,背后带动了40万的就业岗位,帮助贫困县农产品上行超过2亿。

直播间实际上把线上的运营具象化。

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来源:中国茶叶流通协会

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