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中国茶叶市场——从“名茶”到“民茶”

至若救渴,饮之以浆

蠲忧忿,饮之以酒

荡昏寐,饮之以茶

——《茶经·六之饮》

数据显示,2021年1月,近9成受访网民是茶叶消费用户,近4成有每天喝茶的习惯,茶叶成为人们生活中的刚需。茶叶国货品牌逐渐崛起,新入局者需要不断打造新场景、新产品、新需求来突出重围。

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中国茶叶消费内需稳定

海外疫情抑制外需增长

我国十分重视农业发展,持续出台政策从金融上对农业产业进行帮扶,并鼓励数字农业建设,从顶层设计上为茶叶产业的发展提供了政策支持。2020年,为稳定茶叶市场秩序,促进产业平稳发展,各地出台税收减免、金融扶持等系列政策,支持加工企业购买新叶、帮扶产销。

2020年1-2月,中国社会消费品零售总额和网上零售额双双下降。自4月开始,网上零售额率先恢复增长,而社会零售额仍在缓慢恢复,说明网上零售模式在疫情期间成为经济增长的重要抓手,特别是直播电商的火爆发展,这在一定程度上推动了茶企数字化的程度,并加快和加深线上渠道的业务布局。

随着国民经济的发展,中国居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度,中国居民人均可支配收入23781元,同比增长3.9%;人均消费支出14923元,同比下降3.5%。在收入较低时,居民收入水平直接关系到茶叶的购买力,茶叶需求表现出富有弹性,但随着收入水平提高,茶叶需求弹性减小,直到缺乏弹性。

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茶叶消费成为刚需

茶企挖掘新需求寻找市场突破口

调查显示,27.6%的中国消费者表示喝茶的主要原因是休闲放松,19.5%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯,而出于保健养生和提神为目的喝茶的消费者分别占比19.1%和18.5%。

喝茶已经逐渐成为不少现代人生活中的一部分,除了传统的用一种茶叶冲泡而成的茶饮之外,现在也流行着由茶叶混合其他原料制成的风味茶饮,根据不同原料有着不同的功效,受到了消费者的广泛欢迎。此外,喝茶场景多元,兼具休闲、社交和商务等场景,成为品牌茶企开拓新需求的重要突破口。

关于茶叶品类,2021年中国消费者最喜爱的茶叶是绿茶(54.6%),其次是红茶(46.5%),养生茶、乌龙茶和花草茶也获得了不少消费者的青睐,除了传统品类之外,市场上各种对应不同需求混合调制的茶叶品类也在不断增加。

当前,新式茶饮发展成为年轻消费者偏好的茶饮,并获得快速的发展,预计2021年中国新式茶饮市场规模将升至2800亿元。

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以民为本吃透品牌营销

消费者认为好的茶叶才是好茶叶

许多品牌都知道讲情怀,但茶叶需要的不只是“文化营销”,而是回归产品本质。移动互联网时代的营销,会去除一切不必要的中间环节,让产品自身的价值成为商品交易的重心。也就是说,消费者花钱买东西,主要为产品价值付费,而不是为一些中间环节付费。

新常态下,“消费需求逐步成为主体”,茶叶必须回归到“民生用茶”,让老百姓享受到喝茶带来的健康和快乐。为了改善民生,适应新常态下的经济发展规律,我们需要让茶叶“名牌”变为“民牌”。处理好“民生用茶”和“面子用茶”关系,也就解决了“民茶”和“名茶”的关系。

近年来,很多茶企喜欢给消费者灌输所谓好茶叶与不好茶叶的概念。事实上,好茶叶都是有舌就能识别的,并不是你认为好的茶叶,消费者就会买单。在茶叶销售过程中,“认知”比“事实”更重要,而一切的“认知”都必须以真实的质量为根本。

即便你把“我的茶叶好”这句话说上百遍千遍,也很难让消费者相信你家的茶叶真的很好。你必须立足“小”处并跳出“小”处,认真回答一个问题:我的茶叶品质为什么好,以及“如何说”消费者才能快速认知到我们的茶叶好。

那么,茶叶品牌应该怎样做呢?首先是充分利用资源进行战略定位,让自己“出众”;然后借助广告宣传,让品牌快速在目标受众中“出名”;最后掌握“一针见血”的沟通方法,在销售过程中熟练地为消费者“出谋”,让好的茶叶品质在消费者心中“落地”,从而快速提高销量做强品牌。

数据来源:艾媒咨询

参考资料:《2020年中国茶叶行业市场现状及用户调研分析报告》

原标题:梯影研究所丨中国茶叶市场——从“名茶”到“民茶”

注:内容来源梯影传媒,贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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