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疫情期间从0到22家店,这家白茶新锐品牌是怎么做到的

  

刚刚过去的这一年,几乎所有茶企都在做出改变,他们开始越来越重视品牌、渠道、品类的升级,终端市场的变革也悄然而至。

当今时代,中国的主流呈现消费品品牌集中提升的趋势。即便在国内茶叶内需扩张的形势之下,品牌融合迭代、商业模式复杂变幻,依旧打碎了众多茶圈中的创业梦。应时代之变,不仅仅是时代给予品牌的大命题,也是经销商们所要正面应对的“生存危机”。

趁着这股变革之风,开创不到17个月的新锐白茶品牌“鼎存”,在疫情影响之下完成了22家门店、10多家专柜的优异成绩,拿下了金鸡电影节官方指定合作白茶品牌的殊荣。鼎存成为2020年福建茶界最具爆发力的新品牌之一。

从经销商群体破题,强化服务营销思路

商品流通渠道的变化、互联网经济的快速发展、市场结构的转变以及日益严格的市场监管,都让传统的经销商渠道越来越行不通。人们往往更关注于消费升级所带来的消费者行为、场景等变化,而忽略了中间环节。

消费升级的本质是更好的综合服务,对消费者而言是如此,对经销商而言也是如此。鼎存的创始人钟芳永正是基于对此的洞察,通过自己从品牌茶企到加盟商,再到自立品牌的15年履历,以及对全国茶叶终端市场的研究,探索出了一套“帮你卖好白茶”的经销商解决方案,并以此快速打开了局面。


福清的刘建燕是鼎存的第一位加盟商,如今店内的白茶热销,也证明了当初的选择是正确的。刘建燕当初对鼎存进行了全面的考察,对产品体系、茶叶基地、品质安全、运营能力、仓储能力等各方面都评估过。“他们的基础好、规划长远,让我对鼎存将来的发展非常有信心。”刘建燕评价。

“我在2009年就开始开茶叶店,接触过很多品牌。在去年决定加入鼎存。”来自莆田的陈佳丽首要考量的是产品是否迎合市场需求,她认为鼎存的产品性价比高,包装有新意,品质安全也有保障,在茶叶的仓储上也有科技茶仓的支撑。此外,品牌的运营理念、精细化管理,以及企业实力给了她很大的保障。

“我们把顶层设计架好,把基础建设夯实,把‘创业者’们团结在一起,去共享共赢。”钟芳永习惯将加盟商和员工视为成长伙伴,他说,“这条路上,我们都是创业者。”


懂得教同行者卖好茶,品牌才能壮大

总部反馈慢、产品与当地市场不符、需求匹配有误等一系列的问题都是经销商之殇。

常年与市场打交道,深谙运营之道的钟芳永,决定将鼎存的服务下沉到一线工作者身上。他所创立的鼎存加盟商服务管理,贯彻“政策支持更务实、需求对接更精准、市场培训更落地”的三大原则。

这也成为22家门店合作伙伴选择鼎存的原因之一。从他们口中的鼎存印象是:总部不是在千里之外,而是就在身边。

“一个月总部大概会来店里六七趟,跟我们进行沟通交流。”莆田加盟商李燕丽说道。

李燕丽在2020年8月接触鼎存后便选择加入。鼎存注重细节和服务的特征,以及创始人钟芳永的格局与运营才能,让她感受到前景光明。“他们会根据各地门店的不同而制定策略,跟踪门店活动效果,如果效果不佳,也会及时提供新的思路。还有在客户维护、拉新等方面,他们也都会提建议,还常常会提醒一些平时我们不太注意的地方,确实有效。”


定期询问记录门店或专柜的经营情况和需求,是钟芳永和他的团队的工作日常。钟芳永始终认为,因地制宜、因人而异地为加盟商制定解决方案,才能更好地找到市场突破点,而加盟商们的信赖和支持,是品牌长久与壮大的基石。

“每个人的能力基础不一样,擅长的专业方向也不一样,我们要做的是发挥所长,补齐短板。”从谈话中可以看出,钟芳永既是一位领头人,也是一名师者。

他和他的团队常常和加盟商交流到深夜,谈论产品陈列、营销话术、客户定位、门店策略等等一系列问题,“不能只有我一个人懂,大家都学会营销、懂得运营,才能共同成就鼎存。”钟芳永说道。

供应链完善、运营力强,在新品牌中少有

茶行业的入行门槛并不高,创业者多在不成熟模式中步步探索。很多入局者往往凭借着自家的茶山,开始成立工厂、公司,因为缺乏市场运营的理论与实战经验,品牌成长缓慢。还有一部分是在市场上经历过磨砺后进入茶行业,这类创业者则是在基地和供应链上有所困扰。

也因此,鼎存这类既具有完善供应链,又集聚了运营智慧的品牌的出现是难得的。鼎存集生态种植、科技研发、加工生产、连锁经营及茶文化传播于一体。

拥有“最核心、最早”的原产地资源优势

福鼎市是全国最大的白茶生产基地,鼎存基地所在的白琳镇是福鼎白茶四大核心产区之一。鼎存拥有距今62年历史的福鼎国营翁江茶场,是中国生产白茶最早的茶厂之一。

拥有从源头把控产品的科学管控体系

鼎存一方面与茶农直接合作,从源头把控品质,引进高新智能全自动清洁化生产设备,保障高效高质;另一方面与福建农林大学科研团队开展深度合作,依托福建省茶产业工程技术研究中心,合作组建白茶存储研究分中心,实现从源头到仓储和销售的全程质量与安全管控。其产品已经全面通过 ISO22000 食品安全管理体系认证 和 HACCP 体系认证。

拥有“离市场最近的茶仓”

鼎存强调为客户“存好料、存得好”的理念,在福建厦门“天下茶仓”设立了总面积4000平方米的专业白茶仓储中心。以恒温干仓标准,规范存储空间,实现科学管理,自然存放陈化。同时通过新风系统保证仓内空气洁净。还搭载有24小时云平台监控系统。根据客户需求,可享受即买即存的贴心服务。

拥有先进服务型运营理念

鼎存创始人钟芳永在2004年开始进入茶行业,分别在天福集团、华祥苑、熹茗担任市场运营管理干部。在华祥苑就任期间,成功打开了华祥苑在福州的市场,后成为全国运营总监。在深谙运营之道的同时,钟芳永也不断在充实自己的茶专业知识,师承福建农林大学教授、博导,福建省茶学重点学科带头人孙威江教授。


由钟芳永所带领的鼎存团队,聚集了来自全国各地茶领域的精英。在产品上,他们致力于通过“茶源、技艺、存储、技术”的提升与创新,为广大白茶爱好者提供集品饮、存储于一体的优质消费体验;在经营上,他们用高素质、专业化说话,通过连锁化、规范化、系统化的运营方式,从上游供应链到销售窗口的垂直管理,从人员培训管理、技术运用等精细化运营,加强市场销售的广度和深度。

鼎存在用实际行动证明“我们是一个可靠的品牌”,而从我们与22家加盟商的对话中也可见一斑。

因为,当他们对顾客的消费行为产生疑虑时,有人会解析促成购买决策最核心的驱动力是什么、什么样的消费体验可以增加复购率;当他们的客户资源难以进一步提升时,有人会告知如何定位目标受众、有效开拓新客源;当他们的客户对老套的营销活动感到疲软时,有人会指导如何用更创新的营销玩法……这种保姆式营销服务,使得经销商快速成长,也能够获取极高的优游平台与价值观的认可度。


新时代下,茶叶品牌要保证货源、保障安全、保持创新,也要提供信任、提供识别、提供调性。从目前所知的情况来看,鼎存的策略符合当下,成长速度和品牌力也值得进一步关注。我们也期待茶行业中,有更多新品牌、新战略等新生力量涌入,为这个传统的行业赋能。

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