章月娥:茶界商业实战要从“茶二代”抓起

茶人与茶文化,对中国茶产业而言是把双刃剑,其一方面创造了博大精深的茶文化,将中国茶推向中华文明最优秀代表之一的高度,但另一方面温良恭俭让的茶人语境,也让商业实战精神缺失,大家都在专业市场品茶论道,在熟人生意的舒适圈子里以茶会友,很难破圈做不喝茶人的生意、陌生人的生意。

中国茶产业要跟主流商业价值接轨,自是需要茶人发挥文化的软实力的作用,但在商战的攻城略地中,更需要从业者具备商业实战基因。

一个茶企的商业实战基因,往往源自掌门人,或者经充分授权的职业经理人。掌门人、职业经理人充满商业实战精神,茶企也就具备实战基因,因为其能组建一支能征善战的商业团队,以实现商业梦想。

宰相必起于州部,猛将必发于卒伍。

深圳茶博园总经理章月娥女士认为,老一辈茶人年纪大了,已经习惯于过去的成功经验与茶人语境,要改变很难,但年轻的茶二代,充满朝气与无限可能,可以商业实战特训营的方式,年轻时就为其种下良好的现代主流商业基因。深圳茶博园提供特训机会,手把手传帮带,让这一批人从最基层的店员做起,做到金牌店长,从而在基层特训实战中获取最宝贵的商业世界之人生经验。这些“中国茶二代”成长起来,会成为茶企的新一代掌门人与高管,其铭刻在骨子里的商业基因,会带给中国茶一个全新未来。

我们先来看看,中国茶界商业实战精神的缺失!

脱钩之痛:反思茶界商业的内循环与外循环

茶行业在我看来,自成小宇宙的内循环做得很好,但与现代主流商业价值接轨的外循环一直缺失,也就是内外循环没衔接好,脱离现代商业的主流,有脱钩之痛。

提起中国茶,大家首先想到的是茶文化博大精深,各种概念、各种套路、各种文化逼格层出不穷,一片小小的叶子,可以玩出千千万万的名堂,每一种名堂都可以找到知音,收获粉丝,赚取名利双收的事业。博大精深,给产业带来复杂的非标逻辑与高企的专业主义门槛。非标意味着中国茶很难规模化标准交易,也就是做茶入行门槛低,投资几万元,谁都可以做茶,但交易成本高,要做好茶,须具备极高的专业素养,于是我们看到,许多茶商为卖好茶,不断充电学习茶文化,结果茶叶没卖多少,把自己逼成“茶人”。到最后,茶叶的生意,是以茶会友,坐而论道,卖茶倒是其次了。复杂的茶文化带来的专业主义茶人式卖茶,是中国茶内循环的第一条铁律。

茶有社交属性,由社交而来的熟人介绍熟人的熟人生意,则构成国茶内循环小宇宙的第二条铁律。专业拒绝非专业消费者,熟人排斥陌生人生意,这就是茶企茶商很难做大的原因。要做大做强,从业者,必须破圈,释放自己的小宇宙,打通内循环的边界,主动融入大千世界的主流商业外循环中去……

在某种程度上,茶界的品牌往往是行业知名,出了专业圈子,消费者不知道,也就是有茶品牌,而缺乏大众消费品牌。就好像依靠淘宝起家的“淘品牌”,不是真正的品牌一样,茶品牌离开专业市场也不是有真实消费者基础的品牌。

不谈供应链,光就用市场营销的手段打造品牌而言,不外乎大众传播与深度分销两个杀手锏。但主流商业世界的两大终极法宝对茶品牌貌似失效。建立在专业市场与熟人圈子基础上的茶渠道开发,只能走小众圈子之路,深度分销与终端为王对茶企来说只能是别人家的故事,拿到茶行业来如同高射炮打蚊子,是极不匹配的事。没有渠道下沉与社区商圈整合的能力,于是我们看到,茶企全国招几十家经销商,每个经销商卖几万,几十万,一百多万,做几千万元的生意。这是非常惊诧友邦的事!几千万元的销量,用深度分销模式做,也就是一个几百万上千万人口城市的销量。茶企满世界跑招商,却没有好好深耕一个消费节点城市,开发千万元级的样板市场。广告是配合渠道的,促进销售的。茶企不搞深度分销与社区商圈整合,也就意味着预算巨大的大众媒体投放组合失效,即到央视投广告也没多少用,反正终端没地面部队推进,投了白投。故茶界的媒体投放都是行业媒体与私域流量……

茶企茶商缺乏规模经济的根源,在于专业路径依赖与熟人生意舒适区。专业能带来茶人、茶客、茶友之间的文化认同,以及对不懂茶者的权威感与优越感。这种认同感、权威感、优越感,会造成茶人式茶商的思维固化与排外,有点天朝帝国的文化优越感,不屑与外夷做生意。

商业破圈:跳出茶人角色设定,回归生意逻辑

我认为,跳出茶人角色设定,回归生意逻辑,才是从业者的思想大解放,与现代主流商业接轨的开始。我们也可以发现,只要把茶当普通商品卖的纯生意人,往往能在业界做大生意。放下了茶人自尊,再学会做陌生人生意,生意自然生生不息。

做陌生人生意,要用销售漏斗的模型去做。一个漏斗,进料口越大,倒进的拜访客户越多,最终漏下的签单客户越多。比如拜访十家客户,可能没有一家成交,但拜访一万家理论上最低可成交一百家,百分之一的成交概率应该有吧。如果你提升自己的业务素质,商业谈判能力强,由百分之一的成交率提升到百分之五,甚至是百分之十以上,那你的社区终端的开发能力就很恐怖了。做茶要提升销量,必须引入销售漏斗管理,针对人流量大、潜在优质客户多的社区做深度开发,从目标人群中筛选出意向客户,再将意向客户搞定为下单客户。这种销售是质朴无华的,但也是落地的大杀器,需要销售人员具备商业实战的业务素养。

以上说的销售漏斗管理模型,适合用数量换取下单率,拼的是流量向有效销量转化的能力,属于扫大街、扫楼的市场开拓方式,其需要的商业技能以中低级商务谈判与客户关系维护为主。高级商务谈判与客户关系维护,一般属于大客户部的事。大客户与电商,对于茶企茶商冲销量至关重要。大公司的集团采购量一般比较大,而且一些商业大卖场大平台能做进去,就能实现千万元级的销售增长。比如勐库戎氏做进中石化的易捷便利店系统,每年供货几千万元,可谓拥有一张通吃渠道的全国粮票。如果说扫大街的商务技能培训,是基础班与提高班,那么大客户开发与管理维护的商务技能培训,就是高级研修班了,以期培养出高素质的商业实战专家。

要培养商业基础人才与实战专家,就离不开打造培训基地,进行商业实战培训。深圳茶博园,致力于做中国茶的创新总部与商业实战培训的黄埔军校,为中国茶的商业变革输出基础与高端人才,去扩大中国茶的商业版图,提高中国茶的影响力,让世界爱上中国茶。以下就是其用商业特训推动中国茶产业升级的构想。

中国茶二代特训营:让世界爱上中国茶

“我理解中的茶一代,更多是制茶匠人、茶农及第一批开店做生意卖茶的人。我认为中国不缺好茶,不缺匠人精神,也不缺传统茶人,更缺的是新一代的懂得怎么卖茶,怎么营销,怎么把茶叶做成茶叶品牌的人,这代人称为二代。”深圳茶博园总经理章月娥女士说。

中国茶的未来希望在“茶二代”身上,“茶一代老了,思维也跟不上,也很难教育。所以我们打算在深圳博园推出茶二代快速训练营项目,通过暑假寒假接收16至30岁、茶一代的子女来做拓展,进行训练和PK,任务式魔鬼式地让茶二代将茶推销分享到各大CBD。”

她认为,深圳的各大CBD,办公室喝的还是立顿红茶,而中国茶品牌与深圳茶博园合作,采用推销分享的方式可以取而代之。传统茶品牌喜欢在茶博会与高级酒店搞产品发布会,费用不菲,这对品牌影响力与招商有一定帮助。其实,还可以探讨用更落地的方式去发布这款产品。比如,茶品牌可拿出1万片茶来做发布活动,茶博园可以让100名茶二代同时销这款茶,以娱乐化传播的方式,每人要完成销售100片的任务。这样,茶才真正的被人喝到,让世界爱上中国茶。中国茶,中国范,我是中国茶二代。他们可用强有力的实际行动为中国茶代言。

“通过这种娱乐化传播与推销分享方式,茶二代中可选出精英,选出很多明星二代。演员的诞生就是用这个方式来的,一开始是练习生,后来成为大明星。我们先找到优秀的人才,再让优秀的人才来代言品质佳的产品,再做品牌。好茶艺师不缺,如果销售冠军与茶艺冠军PK做茶生意,茶艺师是PK不过营销师的。茶艺可以学,短期就会,但有营销思维的人需要天赋,这种人才更OPEN。中国需阳光的,激情的茶人,优雅当然不能丢失。”

茶商盈利的关键:“金牌店长”养成计划

茶企做大“三段论”:前段靠“特色细分”,中段靠渠道,后段靠制度与文化。

聚焦特色细分市场,可以做几百万元到一两千万元。这时茶企要升级,必须实施渠道下沉战略。渠道下沉的重心是社区,整合社区商圈资源的关键是开店,开店的成败在于有无狼性商业实战基因的金牌店长。故得店长得社区深耕,得可以复制的社区店赢利模式,得中国茶渠道之天下。得大中华区渠道,就可以做成销售额五六千万元,甚至上亿的品牌。

但企业做大了,队伍难带了,就要发挥制度与文化的优势,突破管理与软实力不足的瓶颈,让天下英才与资源为我所用,做数亿甚至十亿级以上的大品牌。制度与文化建设,是茶企竞争的终极模式。任正非说,华为成功的关键不是重视人才,而是将这些天才怎样管理好协调好一起好好工作。这就是制度与文化收拾世道人心的力量!

对许多有一定基础做了几年甚至十多年的茶企而言,早已经是特色细分品牌,制度与文化创新的终极模式对他们还远,但充满商业实战精神的渠道深耕是他们需要的,只有啃渠道终端的硬骨头,在社区以开店的形式扎根生长,才能突破销量与影响力的瓶颈,由行业知名到大众消费者知名,即由行业品牌升级为社会化消费品牌。这是茶企品牌升级的关键性一跃。而这其中,由针对喝茶人群的开店,转为服务大众消费社区的开店,其商业运作的底层逻辑与店长店员的专业素养自是不同。只有针对非专业的大众消费群体,茶企才能把体量做大。

深圳茶博园的茶二代商业实战特训,就将培养金牌店长列为核心计划。利用暑假、寒假的快速训练营,只是基础班性质的培训。基础训练表现好的茶二代,深圳茶博园将推荐给入驻商家做店员与店长,一方面给其提供长期实训的机会,另一方面帮助商家用年轻人的新思维与活力拓展客户。茶博园将组织专业导师,以提高班的形式,继续对这些店员与店长传帮带,不但提升商业实战素养,而且培养现代商业文明需要的各种综合素质,并实行业绩考核,优秀者奖励,甚至升级为金牌店长,不合格者淘汰,以保证提高班的品质。

“对其中最优秀的一批学员,进入高级研修班,以高级商务人才的标准严格实训,按照‘贵族'的要求打造,可以到中国顶级公司历练,甚至到欧洲游学。”章月娥认为,天下没有什么包赚不赔的商业模式,真正的好生意,大生意,要靠我们,尤其是年轻一代去创造。对年轻人要舍得下血本,只要培养出商业实战能力与贵族精神,加上茶文化本身的厚积与工匠精神,中国茶肯定有大未来!

文/白马非马

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