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2021年春茶上市在即,今年的茶叶生意该怎么做?

1200多年前,陆羽用脚步丈量三十二个州,创造出广为后世流传的《茶经》。2021年,在传统茶产业面前的,已然是一个庞大流量的数字世界,是一片突破人群与地域限制的新空间。

2020年是茶叶数字化快速迈步的一年,伴随2021年「春茶季」的到来,茶产业即将迎来新一轮增长机会及挑战:

找对人:消费升级,受众迭代,传统茶叶如何在线上精准找到增量用户?

连接人:用户注意力粉尘化时代,如何有效触达用户,并实现更长效的经营转化?

不难发现,茶行业的所有增长问题,究其核心还是关于“人”的问题。

基于此,腾讯广告发起以“金芽玉叶,国韵天香,数智腾飞,域见新章”为主题的“茶叶产地伙伴茶话会”活动,帮助茶产业更好地「从人出发」,找到并与用户建立亲密关系,助力茶企借助「数字力量」走入茶叶黄金机遇期。

做好“茶”生意:

从人出发,全面提升茶业获客效率

伴随线上零售和数字化营销的急速发展,社交电商已成长为不可逆转的市场趋势。腾讯生态覆盖12亿+月活人群,这个国民级的流量池更是一个巨大的生意场。数据显示,2020年人均小程序交易金额同比提升67%,以微信为代表的腾讯交易场,正在成为茶叶社交营销主阵地。因此,在新时代下,茶叶行业想要做好生意,就必须更好地连接“人”,快速接入社交零售的生意新思路。

当然,在一个宏大的产业里,不同茶企有不同的产品品类、商业模式、品牌与营销等特点,自然适配于不同的获客方式。在此,腾讯广告梳理了兼顾营销效率与品牌认知的三大获客链路,切实帮扶茶企、茶商精准找到受众,拓宽市场:

1、小程序直购:快速带货

作为一站式转化的大热链路,直购链路尤其适合直接面向消费者的、具有一定品牌调性可带动转化率提升的茶企。广告→小程序商城→授权购买三步完成曝光到转化,并且在用户购买后可通过多种方式召回到私域,作用于后续运营。

值得注意的是,对于茶叶这类需要强心智占领的产品,在面向新受众或推出新品时,广告主在直购链路中也增加「原生推广页」,进行一定的前期引导,有时看似多了一步内容,却能更方便消费者理解品牌信息,利于商品售卖。

2、货到付款:高效揽客

除去单纯的曝光转化需求外,对于大批量生产并覆盖供货网络的茶叶经销商而言,营销路上还摆着难以逾越的三座大山——如何解决交易过程中的信任问题?如何网罗大量有效的客资?如何在后续培养顾客复购?针对此问题,腾讯广告也提供了一条从“找到客户”到“留住客户”的货到付款链路。

某企业就借助优惠活动,让新客一次体验多种产品,激发用户转化兴趣,再加以顺畅的落地页引导,自然而然地获取客资,从而进行回访或发送优惠券促成大单复购。此链路不仅可以在微信生态上投放,更能调动起腾讯生态全域的流量版位,实现广泛高效揽客。

3、公众号加粉:私域内容运营

公众号一直是茶企热衷的流量入口,持续的内容输出也天然适合有文化积淀的茶产业。诚然,想要玩转公众号,更对茶企自身的私域运营能力有一定要求。因此,「公众号加粉」链路就是针对广告主上述需求,持续助力企业扩充公众号流量,持续挖掘私域价值。

企业可借助此链路,在用户看见广告后的第一时间,引导其关注公众号以及添加销售个人微信,再在后续运营中促进客户购买。用户关注后,企业可通过定期地输出优质内容,维系并打动客户。这不仅能促成更高的转化率,留存客户的忠诚度也更高。如果客户进一步添加了销售个人微信,销售还可进一步拉进与客户的亲切感,并且通过过程中的数据回传,持续优化该链路中标题、图文、人设话术等细节。

三大获客链路正如为茶企开启了线上生意的新大门,而在这条通向增长的路上,企业更可借助腾讯工具,大大提升转化效率,真正实现“数字化”弯道超车。

第一、科学选品,人货匹配

对于茶企、经销商来说,如何实现精准选品、制造爆品,是每次营销投放中的必经环节。而在这一问题背后,实质是当前人、货、场的关系进行了重构。

以前,营销经历了「人找货」和「货找人」的时代阶段。而现在,腾讯广告推出的商品广告,则是进一步地结构化产品数据,将元素级的商品数据和用户数据匹配起来,也彻底实现了「人货匹配」的时代升级。并且,在以商品为核心的投放中,企业更可借助MC多创意优选+DC动态创意等创意素材工具,自动识别、组合、测试内容素材,从而针对人群智能展示最合适的创意,高效地达成转化目标。

第二、精准投放,稳控成本

除了商品广告的人货匹配外,茶企的另一大难点也在于投放时的降本增效,尤其在大促/新品等重要的营销节点中,亟需广告快速起量,稳定转化之时,oCPX智能自动出价的作用就凸显了出来。

广告主可选择下单等特定的优化目标,并提供期望的平均转化成本,从而精准锁定用户,提高转化率。另一方面,通过打通前期投放的数据,系统也会实时根据已有转化人群,寻找种子包以外相似人群,实现精准触达更多人群,从而快速扩量。

挖掘“茶”增量:

长效增长,完善私域流量建设

益普索相关报告显示,相比于老一辈,90后更关注茶叶产品的包装、广告、代言,更喜欢有内容与有态度的品牌。茶叶再也不仅是送人礼品的代名词,也代表了一种健康新潮的生活方式。

正因如此,如何经营自身品牌魅力,培养长期客户关系,推动复购,成为茶企营销的重中之重。

1、 丰富流量触点,公私域的全面打通

腾讯社交生态为茶企打开了公域流量的汪洋大海,而其生态内的各个产品触点,都可以成为茶企引流私域的有力阵地。「小程序」就可以作为线上商城的载体;「企业微信」则能赋能一线导购,实现渠道的互通融合;「公众号」则可以作为连接用户的内容和私域中心;「搜一搜」、「视频号」等新兴的用户触点,则隐藏着广阔的新增量,是有待开发的蓝海市场。

茶企和茶商只有深刻理解各个触点的作用,找到最适合自身的方式,才能长远地构建适合茶企自身的私域流量布局。

2、长效内容辐射,定制化的用户运营

茶产业的私域流量构建绝对不是一蹴而就的,引流蓄水是品牌构成私域基建的浅层目标,而如何让吸引进来的用户活跃起来,真正形成品牌的自营生态,挖掘长效增长,则需要内容侧、运营侧的长期努力。具体来说,我们可以从以下三点出发:

其一,有节奏。何时给客户推送优惠、冷却客户何时召回、购买客户何时回访……掌握节奏能令营销事半功倍。

其二,有人设。在茶产业领域,可以参考的人设有茶厂长、茶园人、专业鉴茶师等等,既能树立产业和品牌的专业度,又能拉近客户亲切感。

其三,有噱头。无论是新人首购,还是国庆节、双十一、年货期间,茶企可以借此建立合理的分阶段的优惠策略,从而引导客户持续进阶,最大化提高客单价与销售总额。

结语

当互联网将人与人联通,商业正逐渐重归“原始”。

比如当用户想购买某品牌茶叶,就可以看到这款茶叶的“代言人”亲身讲解他怎么采茶、制茶、选茶的过程,以一种朋友的方式和客户讲述这款茶叶的前世今生,讲解它的外形、香气、口感的独到之处。在这其中,无论是让互动更为真实的视频号直播,还是品牌基于产品特点建立的人设与话术策略,实质都是在让营销回归到人与人的交流本身。

当前,线上互联网已然走入下半场,企业将不再也不能满足于流量红利,而是要挖掘流量背后更多的可能性。未来,对于茶叶行业来说,懂得用数字化说话,才会是最后的赢家。

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